《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)新標(biāo)準(zhǔn)，將于2023年9月1日起正式實(shí)施，茶行業(yè)對此高度關(guān)注。在對新包裝法的解讀和討論中，業(yè)界更關(guān)心的是包裝未來的趨勢以及在具體商業(yè)層面操作上，企業(yè)該如何開發(fā)包裝?7月1日下午，在2023茶包裝產(chǎn)業(yè)博覽會期間，#茶產(chǎn)業(yè)防治過度包裝暨茶包裝綠色發(fā)展趨勢座談#在廈門佰翔會展中心舉行，座談會上，美銳文創(chuàng)&盒立方創(chuàng)始人包一達(dá)用科學(xué)的數(shù)據(jù)和具體的商業(yè)實(shí)踐對茶葉包裝的趨勢和開發(fā)提供了參考與建議。
美銳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)&盒立方包裝創(chuàng)始人 包一達(dá)
包一達(dá)，被譽(yù)為兼具商業(yè)頭腦和設(shè)計(jì)才華的商業(yè)設(shè)計(jì)師，創(chuàng)業(yè)13年，從事策劃設(shè)計(jì)18年。他將“包裝一站式到達(dá)”視為人生使命，其個(gè)人職業(yè)生涯貫穿了4個(gè)階段：2010年創(chuàng)辦美銳文創(chuàng)，主要做策劃設(shè)計(jì);2019年創(chuàng)辦盒立方，主要做包裝的研發(fā)和執(zhí)行落地;2020年開始負(fù)責(zé)白大師從零到一的整個(gè)品牌和設(shè)計(jì)策劃的建設(shè);2023年，成立專門做茶器研發(fā)的生產(chǎn)體系。
在過去10多年間，包一達(dá)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)了超500+客戶，涵蓋從包裝定位、包裝設(shè)計(jì)、包裝執(zhí)行、小批量定制的全方位包裝解決方案。2023茶包裝產(chǎn)業(yè)博覽會上，包一達(dá)以《包裝新政之下，如何打造茶爆品包裝》為題進(jìn)行分享。
【以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
各位伙伴，各位來賓，大家下午好，這里我跟大家分享下對于新政下包裝開發(fā)思路的一點(diǎn)見解。今天內(nèi)容的重點(diǎn)主要分三塊：一，包裝法新規(guī)的核心內(nèi)容;二、洞察當(dāng)前環(huán)境的市場茶包裝需求;三、如何結(jié)合趨勢打造茶爆品。
01
“包裝法”新規(guī)核心內(nèi)容
今天我們也聽了市監(jiān)局工作人員關(guān)于包裝新規(guī)的具體內(nèi)容講解。我們言簡意賅將新規(guī)所倡導(dǎo)的思路總結(jié)如下：包裝層數(shù)盡量少，內(nèi)襯占比盡量低，包裝外盒盡量薄，最小單元盡量小，包裝成本盡量省。
我們得出“少、低、薄、小、省”作為新規(guī)的關(guān)鍵詞，跟我們原有的思路就有所不同。我們做茶企禮盒很多年，過去的禮盒想要體現(xiàn)儀式感、有價(jià)值，想要送禮更有面子，大多數(shù)會用到一些多、空、厚、大、貴的包裝。
所以，我們現(xiàn)在面臨的考驗(yàn)是，在“少、低、薄、小、省”這樣新政之下，是否意味著我們的包裝就會變得廉價(jià)便宜呢?
茶包裝有幾個(gè)關(guān)鍵詞，便攜性、精致感、儀式感、價(jià)值感，這四個(gè)關(guān)鍵詞缺一不可，這是體現(xiàn)茶固有的屬性。因此，我們探尋這樣一個(gè)機(jī)會，包裝新政下的趨勢和市場商業(yè)的趨勢是否有重疊的部分，可以讓我們更好的找到下一步的做法。
02
洞察當(dāng)下市場環(huán)境的
茶包裝需求
如果我們觀察下當(dāng)下市場環(huán)境的茶包裝需求，就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場已經(jīng)發(fā)生了非常大的一個(gè)變化。內(nèi)容媒體時(shí)代的供求關(guān)系已然發(fā)生劇烈的改變。舊的市場渠道體系更多的是從一些生產(chǎn)型供應(yīng)鏈的企業(yè)出發(fā)，但是這幾年，供需關(guān)系的需求是從吸引新用戶切入，從市場端出發(fā)去實(shí)施一些商業(yè)體系。
十幾年前，市場最主流的四大渠道是線下經(jīng)銷加盟模式、大賣場/批發(fā)、傳統(tǒng)電商(包括京東、天貓)以及公域流量，這是我們熟悉的傳統(tǒng)的四大渠道。
今天，新的四大渠道快速崛起，主要是直播、短視頻、裂變式的種草營銷以及私域流量。直播是最先進(jìn)的渠道形式之一;短視頻是銷售長尾效應(yīng)最好的渠道形式之一;傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)是從生意到關(guān)系，而裂變營銷則是從關(guān)系到生意;私域流向是未來商業(yè)的核心資產(chǎn)。
目前大量的市場成交經(jīng)營的體系，是在這新的四大渠道中發(fā)生。從新的四大渠道看，它需要的茶葉包裝是怎么樣的?
因此，我們做了一個(gè)比較簡潔的總結(jié)，就是包裝要有自傳播屬性，包裝要便攜、簡約、節(jié)約，包裝要有社交屬性，包裝要有儀式感，產(chǎn)品包裝要顯著的差異化，這是新的四大渠道對我們包裝提出的需求。
那么，新的包裝法主張的趨勢是：少、低、薄、小、省，目前主流渠道對茶包裝的要求：自傳播屬性、差異化的爆品產(chǎn)品、社交屬性、場景化儀式感的包裝、較高性價(jià)比。在這中間，是否能找到我們的破局點(diǎn)，值得我們?nèi)ネ诰?，去探?
我們再回過頭看看，新包裝法所主張的趨勢：
趨勢一：包裝層數(shù)盡量少
包裝層數(shù)盡量少，提倡用可以直接接觸茶的密封食品級包裝會是一個(gè)非常好的趨勢。比如，鐵盒直接塑封，甚至簡易盒直接省去鐵盒。我們之前很多的包裝流程是鐵盒之后，再用紙盒，再塑封，現(xiàn)在鐵盒就直接塑封，散茶可以直接接觸茶葉罐密封。
趨勢二：內(nèi)襯占比盡量低
內(nèi)襯占比低的禮盒包裝是一個(gè)非常主流的趨勢。我們可以提高內(nèi)盒數(shù)量，盡量低內(nèi)襯甚至無內(nèi)襯，這樣的話不管是方的盒還是長的盒，都可以簡約更多。
趨勢三：包裝外盒盡量薄
包裝容積率是按長x寬x高計(jì)算，我們在保持面子不減小的情況，把厚度做薄，拿出去送禮，也是一種不失體面的形式。接下來會有一個(gè)趨勢，外盒不一定要小，稍微薄一點(diǎn)，面就大了。禮薄情意重，薄一點(diǎn)，好很多。
我們現(xiàn)在開發(fā)的禮盒，都是以薄的形式為主流。拿在手上特別的輕便，不論是裝小圓餅、小泡袋還是其他產(chǎn)品都非常的方便時(shí)尚。我們之前開發(fā)的禮盒也非常薄，月餅跟茶葉容積率都是合格的。
趨勢四：最小單元盡量小
最小的單元盡量小，這一點(diǎn)其實(shí)跟目前整個(gè)商業(yè)的趨勢非常好接軌。我們聽專家解讀，如果包裝容積率過不了，可以嘗試把最小單元做小。同樣的體積，大的內(nèi)包裝過不了，反而是多做一些小包裝能過，所以說國家是提倡我們包裝要精致化，而不是粗獷化。精致，但不浪費(fèi)，是一個(gè)非常明顯的趨勢。
我們開發(fā)小盒、小餅，也都是往小的趨勢發(fā)展。小塊的茶餅、兩克的茶是現(xiàn)在比較主流的方式。茶葉兩克的體系，我們有大量的矩陣去延展它的外包裝，這些也都是符合包裝法體系跟規(guī)則要求。
趨勢五：包裝成本盡量省
這一點(diǎn)上，紙禮盒有可能替代一些貴重的金屬盒，鐵罐鐵盒可能替代紙禮盒，簡易盒替代鐵盒，盡量降低包裝的成本。
趨勢六：環(huán)保材料、可降解、綠色包裝
用環(huán)?？山到獾陌b也是一大趨勢。例如紙塑，是一個(gè)明顯的爆發(fā)增長亮點(diǎn)。去年我們也推出了紙塑的包裝，市場反應(yīng)非常好。
趨勢七：提倡包裝二次利用，多次使用
包裝也是收納容器，不造成過多的浪費(fèi)。例如我們開發(fā)一些注塑的產(chǎn)品，用完之后能夠形成比較好的陳列或收藏。有的作為相框或者掛畫。
盒立方自成立以來，一直把便攜的包裝開發(fā)作為我們的價(jià)值主張，希望讓喝茶更簡單、更有儀式感，包裝更加符合二次利用。
在新規(guī)的基礎(chǔ)上，我們得出這樣的結(jié)論，就是包裝成本占比低;封裝層次簡約;包裝精致化、空隙小;禮薄情意重，薄一點(diǎn)好很多，送鉑禮不失體面，會是接下來比較明顯的趨勢。
03
茶包裝爆品思路拆解
我們繼續(xù)深度找找茶爆品的破局點(diǎn)，以白大師為例，進(jìn)行爆品包裝思路拆解。我們當(dāng)時(shí)在做白大師的時(shí)候，其實(shí)最早起盤的就是方便但不失儀式感地喝茶。
很多包裝設(shè)計(jì)會把時(shí)尚、方便擺在首位，但是往往會陷入到一個(gè)誤區(qū)，就是包裝時(shí)尚、方便以后，它的價(jià)值感感覺變低了，產(chǎn)品看起來很廉價(jià)，但是，中國茶的時(shí)尚跟便捷一定不是跟廉價(jià)掛鉤的，我們設(shè)計(jì)時(shí)要注意這一點(diǎn)。
2020年“白大師·小方片”正式上線，通過一片四方形的小鐵盒，解決了傳統(tǒng)茶與年輕人的矛盾點(diǎn)，使得在短時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉的白茶新消費(fèi)品牌。在這之前，我們看到很多傳統(tǒng)的白茶包裝，體積大，不易攜帶，場景也過于局限，消費(fèi)頻次低。
小方片的設(shè)計(jì)idea主要來源于男士的雪茄盒以及女士的眼影盒，在設(shè)計(jì)上滿足了消費(fèi)者對于高顏值及體面的需求。通過舊要素的新組合，進(jìn)行微創(chuàng)新后，輕薄的一小片，一次性可輕松攜帶6泡茶。這個(gè)最小的方片變成包裝最小的單元。
在做爆品的時(shí)候，我們也給自己一個(gè)明顯的挑戰(zhàn)。我們之前在進(jìn)行茶包裝策劃的時(shí)候，大概率會把SKU做得特別多，包括引流款、形象款、利潤款、自用款、送禮款、收藏款、品鑒款、分享款、裂變款等等，一個(gè)茶企大概會有超過30個(gè)SKU。
其實(shí)，通過跨行業(yè)找一些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，就會發(fā)現(xiàn)，這幾年很多跨行業(yè)的爆品都是單品打天下，他們的一款單品有可能同時(shí)具備了我們上述的九到十二個(gè)屬性的功能。那有沒有可能，白大師也可能通過一款產(chǎn)品打天下，再延續(xù)成無數(shù)款產(chǎn)品。
于是，我們把小方片作為基礎(chǔ)單元，進(jìn)行后續(xù)的延展，增加它適用的場景，比如送禮、商務(wù)、收藏、辦公、露營等等，進(jìn)行很多場景的延伸。這是一種“樂高模式”，把小方片作為基礎(chǔ)單元，不斷重復(fù)出現(xiàn)，匹配多種場景。
通過最小單元不變，延伸出很多不同的形式，其實(shí)還可以極大的降低供應(yīng)鏈上的一些成本，以小方片為例，它的制造成本從最早將近兩塊錢，到后面降了一半成本，自動線和產(chǎn)能都得到極大的提升。
2021年，我們把燜茶壺加入進(jìn)來之后，讓小方片更便捷，可以與更多的移動場景和戶外場景結(jié)合。
我們通過爆品包裝帶動整個(gè)內(nèi)容營銷，再帶動品牌的全域增長。
用爆品包裝破局，我們主要通過抖音作為破局的發(fā)動機(jī)。通過抖音閉環(huán)，打造抖音勢能再到達(dá)人矩陣，再到私域渠道，再到線上的天貓、京東，再到線下的經(jīng)銷商，把資金重點(diǎn)集中在第一塊，那么整個(gè)爆品包裝的營銷體系就會特別的有著重點(diǎn)。
小方片在滿足很多場景的需求的時(shí)候，延伸出了很多系列的產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的粘性，養(yǎng)成消費(fèi)者的“成癮性”，再反哺回來，降低獲客成本，提升品牌勢能、復(fù)購率，連帶提升銷售額 。對于爆品，品牌勢能和銷售額之間是一定要平衡。
至于這款注塑水晶盒，我們的邏輯是：它是一款產(chǎn)品，也可以演變?yōu)闊o數(shù)款產(chǎn)品，它有大量的內(nèi)襯組合方式，可以符合很多的場景、行業(yè)和不同的客戶需求調(diào)整，這就是典型的樂高邏輯。
04
茶企爆品破局的立體化模型
最后，我總結(jié)的是，在行業(yè)日益競爭的今天，爆品包裝的破局，不是某一個(gè)點(diǎn)的突出，而是立體化的優(yōu)勢集合。通過一款爆品的破圈成功，總結(jié)為“四力四值”。
爆品四力：
產(chǎn)品力：品類戰(zhàn)略，做到細(xì)分賽道的第一。最好做到人無我有，產(chǎn)品基礎(chǔ)品質(zhì)好，供應(yīng)鏈有門檻，產(chǎn)量能規(guī)模化匹配。
生命力：長期主義，爆品生命力不僅旺盛，更要持久。前期以單品模式起盤，后續(xù)有很強(qiáng)的延展性，可與上下游產(chǎn)品產(chǎn)生緊密鏈接，能轉(zhuǎn)變成為品牌的經(jīng)典持續(xù)產(chǎn)品。
消費(fèi)力：消費(fèi)主義，反復(fù)消耗頻次要高，產(chǎn)品Z好具有合法成癮性。
傳播力：產(chǎn)品要有自傳播屬性以降低傳播成本，令消費(fèi)者也是傳播者。
爆品四值：
信任值：大師背書，權(quán)威出品，專業(yè)認(rèn)證，獎項(xiàng)加持，正宗產(chǎn)地，學(xué)術(shù)論證。
高顏值：一看就愛，超高辨識度，好曬圖，迎合新媒體，新渠道。
體驗(yàn)值：特色造型，打開和使用的儀式感，給足使用者尖叫的理由。陳列道具化，可融入場景化營銷。
附加值：賦予物質(zhì)之上的精神價(jià)值，IP化，文化屬性，有賣點(diǎn)，有稀缺性，有明顯產(chǎn)品溢價(jià)，附加值可以驅(qū)動多種渠道。
這樣一個(gè)立方體模型，實(shí)質(zhì)上有8個(gè)點(diǎn)支撐著，產(chǎn)品力、持續(xù)力、消費(fèi)力、傳播力是包裝核心中軸的部分，高顏值、信任值、體驗(yàn)值、附加值是支撐起這款產(chǎn)品在營銷跟傳播上的賣點(diǎn)。
在打造包裝爆品的時(shí)候，我們需要通過這樣立體化的營銷方式讓它更好的立項(xiàng)。以前我們也做過很多測試，有的時(shí)候只是包裝顏值高，但千篇一律，沒有辨識度;有的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品沒有成癮性，爆了以后沒有持續(xù)性，成不了經(jīng)典品。因此，這8個(gè)點(diǎn)是推出一個(gè)持續(xù)性的爆品缺一不可的立體化模型。
來源：茶頻道
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